El briefing es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico, y sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por informe o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar o también, en el sector publicitario y de comunicación pública en general, el documento con las especificaciones del anunciante.
El concepto publicitario
El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento, es en esencia, un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.
El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso, los anunciantes.
Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional, debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:
- La empresa anunciante
El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, deben de proporcionar datos claves de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolo con la competencia.
Conocer al anunciante
Debemos de intentar que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible acerca de ella misma. Para ello es muy importante tratar con cortesía y respeto a aquella persona que el anunciante ha designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.
La historia de la empresa
El anunciante debe de proporcionarnos toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.
Documentación preexistente
Cuando hablamos de que el anunciante nos debe de dar toda la información posible de sí mismos, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.
Los objetivos de comunicación
Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe hacerse la pregunta siguiente: ¿Se trata de un….
* …Lanzamiento?
* …Relanzamiento o reposicionamiento?
* …Una campaña para reforzar un determinado objetivo de comunicación sin cambiar el posicionamiento en el mercado?
Los características de lo que se vende
Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, debemos de conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios…
El precio
Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
Canales de Distribución
Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.
- ESTRUCTURA FORMADA POR PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE FACILITAN LA LLEGADA DEL PRODUCTO AL USUARIO O CONSUMIDOR
Personalidad de la marca
Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
El mercado del anunciante
En este apartado debemos de describir el público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas.
Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.
Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).
El público objetivo / target
Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente nuestro publico objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las variables duras y blandas así mismo como la descripcion exacta del target que queremos vean nuestro producto.
El publico potencial
El publico potencial es toda persona sin diferenciar sexo, edad raza , etc. que se sienta atraia y llegue a la accion de compra de nuestro producto sin estar esta dentro del publico objetivo al cual queremos llegar.
Determinar el mercado
Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos del mercado donde se mueva.
Situación del mercado
En este punto, debemos de saber las tendencias del mercado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro cliente.
El target
Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse sus características más notables:
* Nivel Socioeconómico NSE
o Muy baja
o Muy baja-baja
o Baja
o Baja-Media
o Media
o Media-Alta
o Alta
o Alta-Muy alta
o Muy alta
* Sexo
o Mujeres
o Hombres
* Edad
o 0-3 años
o 3-5 años
o 5-10 años
o 10-14 años
o 14-16 años
o 17-19 años
o 20-23 años
o 23-25 años
o 25-35 años
o 35-45 años
o 45-55 años
o 55-65 años
o 65 en adelante
* Ocupación
o Amas de casa
o Profesionales por cuenta ajena
o Porfesionales por cuenta propia
o Desempleados
o Directivos
o Cargos intermedios
o Etc.
* Hábitos
* Motivaciones
La estrategia
Posicionamiento deseado para la marca
Hay que preguntar al anunciante que, una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).
El estímulo en la mente del consumidor
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a nuestros estímulos publicitarios?
La respuesta
¿Qué queremos que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué cambie de hábitos?
Promesa Basica
que prometemos al publico objetivo ¿Que es lo que le damos que la competencia no podrá darle?
Los Key Facts
Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.
La "Reason Why"
Es aquello de lo que los que pertenecen al proyecto de empresa del anunciante están convencidos para lo que sirve su trabajo. Se verá reflejado en la campaña.
La "Unique Selling Proposition"
Es la ventaja diferencial que diferencia a nuestra empresa de cualquier otra empresa de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe
Timing + presupuestación + planificación
El Timing consiste en incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación.
Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc.
Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.
Aspectos legales y sociales
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido.
El concepto publicitario
El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento, es en esencia, un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.
El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso, los anunciantes.
Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional, debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:
- La empresa anunciante
El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, deben de proporcionar datos claves de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolo con la competencia.
Conocer al anunciante
Debemos de intentar que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible acerca de ella misma. Para ello es muy importante tratar con cortesía y respeto a aquella persona que el anunciante ha designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.
La historia de la empresa
El anunciante debe de proporcionarnos toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.
Documentación preexistente
Cuando hablamos de que el anunciante nos debe de dar toda la información posible de sí mismos, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.
Los objetivos de comunicación
Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe hacerse la pregunta siguiente: ¿Se trata de un….
* …Lanzamiento?
* …Relanzamiento o reposicionamiento?
* …Una campaña para reforzar un determinado objetivo de comunicación sin cambiar el posicionamiento en el mercado?
Los características de lo que se vende
Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, debemos de conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios…
El precio
Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
Canales de Distribución
Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.
- ESTRUCTURA FORMADA POR PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE FACILITAN LA LLEGADA DEL PRODUCTO AL USUARIO O CONSUMIDOR
Personalidad de la marca
Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
El mercado del anunciante
En este apartado debemos de describir el público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas.
Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.
Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).
El público objetivo / target
Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente nuestro publico objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las variables duras y blandas así mismo como la descripcion exacta del target que queremos vean nuestro producto.
El publico potencial
El publico potencial es toda persona sin diferenciar sexo, edad raza , etc. que se sienta atraia y llegue a la accion de compra de nuestro producto sin estar esta dentro del publico objetivo al cual queremos llegar.
Determinar el mercado
Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos del mercado donde se mueva.
Situación del mercado
En este punto, debemos de saber las tendencias del mercado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro cliente.
El target
Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse sus características más notables:
* Nivel Socioeconómico NSE
o Muy baja
o Muy baja-baja
o Baja
o Baja-Media
o Media
o Media-Alta
o Alta
o Alta-Muy alta
o Muy alta
* Sexo
o Mujeres
o Hombres
* Edad
o 0-3 años
o 3-5 años
o 5-10 años
o 10-14 años
o 14-16 años
o 17-19 años
o 20-23 años
o 23-25 años
o 25-35 años
o 35-45 años
o 45-55 años
o 55-65 años
o 65 en adelante
* Ocupación
o Amas de casa
o Profesionales por cuenta ajena
o Porfesionales por cuenta propia
o Desempleados
o Directivos
o Cargos intermedios
o Etc.
* Hábitos
* Motivaciones
La estrategia
Posicionamiento deseado para la marca
Hay que preguntar al anunciante que, una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).
El estímulo en la mente del consumidor
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a nuestros estímulos publicitarios?
La respuesta
¿Qué queremos que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué cambie de hábitos?
Promesa Basica
que prometemos al publico objetivo ¿Que es lo que le damos que la competencia no podrá darle?
Los Key Facts
Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.
La "Reason Why"
Es aquello de lo que los que pertenecen al proyecto de empresa del anunciante están convencidos para lo que sirve su trabajo. Se verá reflejado en la campaña.
La "Unique Selling Proposition"
Es la ventaja diferencial que diferencia a nuestra empresa de cualquier otra empresa de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe
Timing + presupuestación + planificación
El Timing consiste en incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación.
Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc.
Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.
Aspectos legales y sociales
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido.